盘点丨2016年你错过的新媒体营销大事件

新媒体技术正在悄然改变图书营销格局

你感觉到了吗？

从渠道端、从营销手段

新媒体潜移默化地抢走了许多读者

也创造了出版界的新传奇

让我们一起回顾2016年新媒体营销大事件

为2017年积攒点经验值

微店

2016年初，“罗辑思维”公众号微店一年内销售图书1亿码洋的消息，激起了书业微店卖书的“浪花”。2016年，随着微信用户增多，图书出版机构微店卖书集中“喷发”，不少心存疑虑的出版机构纷纷下水一试，造就了一个又一个成功的营销案例。

中华书局

2016年上海书展，中华书局取得了多方面的成绩，其中销售码洋实现新的突破，整体销量码洋突破50万，居中国出版集团各社之首。在上海书展期间，中华书局与上海图书公司共举办了5项活动，在活动之前，中华书局在官方微信进行图文信息推送，同时附上以上图书的详细介绍资料、书展的具体活动信息、预订路径。通过中华书局官方微信、官方微博和上海图书公司的官方微信、微博的强力推送，满足了不能参加上海书展读者的购书需求，书展未开始，微店上的预售已经风生水起。

上海译文

为建立健全发行、直销、电商等多维度销售渠道网络，加大对目标读者市场的把控力，上海译文出版社词典教育编辑室于2014年10月开始建立图书微店，并在微店建立后展开一系列营销措施、打造多元化服务平台，使出版社得以直面终端客户，带来了产品线优化、精细化管理乃至渠道整合、反哺发行等诸多效应。上海译文出版社图书微店上线一年多后，销售品种已从最先的《日汉大辞典》一个品种，迅速扩展为囊括英语、法语、德语、日语、韩语、西班牙语等多语种相关图书在内的46个品种，且销量可观。

江苏凤凰文艺

《世界很大，幸好有你》由江苏凤凰文艺出版社出版，在图书宣传阶段，凤凰出版传媒股份有限公司及海南凤凰新华出版发行有限责任公司分别针对该书举办了签售会，不但均取得了成功，而且拥有一个共同的特点：在微信开展预售，将营销前置，在签售会开始前分别实现了300册和600册的销售。南京凤凰国际书城通过官方微信公众号提前预售，读者在微信买3本书即可获得书城提供的分享环节入场券1张和为此次活动量身打造的藏书票1枚。该活动推出后，短短3天时间100个名额就已告罄。读者在“海南凤凰新华书店微信书城”购买《世界很大，幸好有你》即可获得签售会门票，有机会获得杨澜亲笔签名本。

公众号

书业人运营微信公众号早已不是新鲜话题，但2016年，一波又一波的图书出版业“大众最喜爱的微信公众号”等评选活动，不仅让书业人乐此不疲地一遍又一遍为之拉票，刷爆朋友圈，同时也在一定程度上提升了业界对公号营销的关注度。

湖南新华

湖南省新华书店有限责任公司永州市分公司2015年6月开始运营微信公众号，同时开通了销售平台，提供一般图书和中小学生教材零售服务。2016年3月，永州市分公司开始推进微信公众号转型，将微信公众号名称改为“永州e书”，使名称更具特色和涵义，受众面也更广。“永州e书”经常开展营销活动，让读者充分参与，提升微信公众号的关注度和粉丝活跃度。例如，一年中的重要节假日永州11家新华书店门店会开展全市联动营销活动，利用线上平台宣传线下活动。除此之外，还开展了“寻找最闪亮的小小状元”活动、“幸福永州我的家征文大赛”活动、“寻找最美读书人”活动，以及线下联合电影院吸粉活动、大学早读课宣讲活动等等。众多活动为微信公众号有效吸收粉丝1.3万名，实现销售码洋26万元。

河北新华

为增强品牌影响力，河北省新华书店在建设微信公众号时，逐步打造与形成全省范围的微信矩阵。目前，由河北省新华书店省店负责运营管理的微信号有4个，分别是：河北省新华书店官方微信（订阅号）、新华·品荐（订阅号）、新华e教（订阅号）、新华优选（服务号）。河北省13家市级新华书店全部建立了微信平台，数量为1~3个，并根据市场定位不同，各平台的推送内容、频率、功能也不相同。此外，河北新华共有144个县区新华书店，目前一半以上都建立了微信公众号，到2016年底实现全覆盖。

辽宁人民

辽宁人民出版社的微信公众平台在进行宣传推广时，积极借助“外力”完成推广售卖任务，如与各个拥有众多粉丝的微信公众号进行合作。9月中旬，该社与拥有110万粉丝的“教育”微信公众平台进行了业务对接，在对方充分了解出版社的售卖需求后，将《3~6岁妈妈不可不知的育儿心理学》加入了“娇妈小课堂”的线上推广计划；并邀请该书作者、知名教育专家李丽在“教育”微信公众平台下所属微信群进行了以“如何和孩子谈性”为主题的线上课堂，同时推广该书。虽然微信群有人数限制（最高为500人），在结束线上课堂后，该书通过微信群累计销售近150本，转化率近30%。　

直播平台

2016年可谓是中国“网络视频直播元年”，随着“网红”“直播”“秀场”等互联网热词以及现象级趋势的出现，网络直播市场出现井喷式增长，直播行业的格局也初步形成，网络视频直播成为最火爆的互联网产品。

人民文学

　人民文学出版社早在2015年6月就开始尝试在组织营销活动时进行视频直播，2016年人文社更是将视频直播作为营销活动的“标准配置”，并且与腾讯文化建立了战略合作关系，所有重要活动都会通过腾讯新闻、天天快报等平台进行重点推荐。此外，人文社还与腾讯合作，一起策划了多场产生广泛影响的直播活动。2016年，人文社不仅利用视频直播传统新书发布会、读书沙龙，还主动策划视频直播活动，很好地宣传了自身品牌，扩大了影响力。

长江文艺

2016年长江文艺出版社的营销在战略布局上有所调整，线上营销占比60%，线下营销占比40%。在自媒体方面，该社建立了“全国媒体群”，《此心光明万物生》上市之初，该社就在“全国媒体群”邀请于丹为新书开展了新书发布会，同时联合其他微信社群通过机器人小助手将首发式直播到这些社群中，实现了3万人同时在线直播。同时，《此心光明万物生》联合文化类公众号前3强的“水木文摘”与当当网共同预售，起到了很好的预热宣传效果。

广西师大

广西师范大学出版社30周年社庆新媒体平台系列活动之“加油！书店”活动借助微信、视频直播等新媒体，迅速拉近与作者、读者的距离，实现了线下影响力的线上延伸。其中，“八小时书店店员体验”项目是该活动的核心。通过和全国30家书店的合作，在全国范围内招募60名读者，在8月20日走进书店，进行“八小时书店店员体验”活动，实地感受书店员工的日常工作，通过文字、图片、音频、视频等形式向社会上更多的读者展现当下实体书店的现状。通过选择在年轻人中比较受欢迎的视频直播平台“一直播”平台，对此次活动各地书店的实时情况进行视频直播，最终实现6万次活动视频播放量，超过140万微博阅读量，引起了社会上更多年轻人对书店产生关注。

社群营销

随着微信的发展，传统的图书宣传推广方式越来越困难、推广成本越来越高，图书出版界对社群营销的重视度提升，越来越多的营销人开始发力粉丝经济，积极利用社群营销。

青岛出版社

青岛出版社“琦琦姐姐讲故事”系列绘本阅读推广活动已在线上、线下分享近200场，近万人次参与。该社2015年年底创建了“爱的礼物绘本馆”微信群，与200余位成员进行有效互动，在该群及“童阅森林”“溪阅读”等儿童阅读QQ群中进行绘本分享。至今已分享“爱礼1”“爱礼2”“妈妈宝宝膝上怀中”等系列精彩绘本近30部，总场次达近百场；其中“我发现了”系列首次尝试社群团购，一场分享达成176套的团购，将近3万元库存转化为销售。在进行线上分享的同时，联合米书房、良友书坊等机构，每周末在青岛书城、四方书城、李沧书店等进行线下分享，总场次近百场。

京东图书

京东图书在2016年3月上线“京东微信荐书联盟”，该联盟整合社会致力于推广全民阅读的力量，尤其是出版业、媒体、作家、书评人、编辑，甚至每个读者加入进来，通过微信朋友圈、公众号等手段，共同给身边的朋友推荐适合阅读的书籍，希望通过其销售平台和微信的交流平台，促进人与书的“精准相遇”。从大半年的运营来看，2016年已经有5万个推广优质阅读的机构和个人注册了荐书联盟。此外，利用直播进行社群营销也是京东图书下半年的工作重点。京东的直播分为两种形式：一种是9月底在发现频道和APP首页推出的“京东直播”；另外一种是“双11”预热期间上线的“秒杀直播”。从数据来看，两类营销活动效果都非常好。

电商O2O

在人们的印象中，价格战、店庆费、独家垄断……类似的“电商大战”似乎是电商营销不成文的做法。近两年，这些做法备受诟病后，规范市场行为、反垄断、理性回归渐渐成为行业主流的呼声。2016年，图书电商营销似乎做出了改变，从无序的“混战”渐渐走向多元的理性营销方式，更加注重读者线上的消费体验。

天猫图书

早在2015年底，天猫图书就举办了第一次商家联盟大会，涉及童书育儿、学习考试、社科文艺、进口原版、经管科技等领域核心商家。天猫图书商家联盟的成立，标志着图书电商从商家端规范了商家的经营秩序，引导商家健康稳定的发展。2016年，天猫图书一方面与出版社、出版商、新华书店、特色书店、专营店等达成更深入和全面的合作，形成长期发展的生态圈；另一方面，致力于打造超级畅销书、常销书、长尾书，使图书品类更加齐全。与此同时，为了确保行业的健康环境，天猫还严厉打击盗版（同人模型+准入门槛），并规范行业标准（换宝贝、刷单、搜索）以及跨类目卖书规范。

葫芦弟弟

今年“双11”期间，葫芦弟弟实现销售实洋2200万元，同比去年翻了一番。这样的成绩离不开社群营销的助力。从11月6日到11月12日，短短一周的时间内，葫芦弟弟将原本需要在传统电商平台花费的巨额流量成本、促销成本等，转化为送达给用户的优惠福利，利用社群营销，开展了10波“1111千人拼团活动”。葫芦弟弟在2小时之内超速完成“1111千人大型拼团活动”，超1万粉丝用户分享参与，在特价拼团活动中，实现30万元的周销售额，刷新电商行业大型拼团历史纪录。

►本文转载自“中国出版传媒商报”微信号

整理丨端午

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